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“超级传播者”参上

小七 141 0


每隔一段时间,老干妈就会“自动”登上热搜。比如2016年夏季,网友鸟羽茉理发布了一条主题为“雪糕+老干妈实验报告”的推送。一时间,大批美食博主宣布跟风尝试,老干妈与各种冷饮的组合在社交平台层出不穷,引发一波潮流。时至今日,#老干妈配雪糕#这个话题已经获得2.6万条评论与超过2000万的阅读量。
 
在传播学中有一个规律,一个事物的快速传播需要“传播爆点”,而这个“爆点”就是连接传播的那个人。这个人虽然是个体,却有着超乎寻常的传播力,这与流行病学中的“超级传播者”概念极为相似,格拉德威尔将这类人称为“个别人物”。当“个别人物”意识到一件事物值得向大众推荐时,他们会通过自己的社交能力、活力、热情和魅力把信息传播出去。在《引爆点》一书中,格拉德威尔将“个别人物”的特点比喻为联系员、内行和推销员。
 
“联系员”拥有丰富人脉,深耕和游走于不同圈子,将不同圈子的人与外部世界连接起来。在许多流行病学案卷中,“超级传播者”都是“联系员”,他们在感染期间热衷于参加社交聚会甚至宗教活动。
 
“内行”则是真正的信息经纪人,擅于发现新事物与新产品并将其进行包装。在社会与网络流行浪潮中,“内行”是数据库,负责提供信息、“联系员”是粘合剂,助力传播信息。
 
此外,“推销员”的特点在于明白大众的兴趣点是什么,拥有超强感染力和带货能力。
 
其实,如果我们追溯历史会发现,老干妈的第一位“个别人物”就是欧阳梓刚。第一,他的人缘极好,在各班同学中有一定号召力,符合“联系员”的特征;第二,他经常带着其他同学去陶华碧的小吃摊吃素粉,拥有“推销员”的带货特征;第三,他拥有“内行”发掘引爆点话题的能力,他是第一个叫陶华碧干妈的人,老干妈的叫法由此传开。
 
而如今,同时拥有以上能力及特征的明星、自媒体与网红博主们化身为当今社会的意见领袖,几乎与流量本身画上等号。当一个品牌想邀请这些拥有话语权的个体为品牌造势,还需要支付不菲的报酬。然而,在老干妈面前,这些在网络世界的“超级传播者”们却开始自愿充当起老干妈的宣传大使。
 
其实,从行业角度来看,根据艾瑞咨询2018年发布《中国网红经济发展洞察报告》,中国网红粉丝的总人数已超过5.88亿。其中19至22岁这一年龄段的Z世代粉丝占比最高,达到24.2%。相比千禧一代,Z世代更为标新立异,在爱好与消费倾向上侧重于选择能够代表自己个性认知的品牌与产品。
 
 
从表面上看,老干妈似乎无论是在产品包装、企业背景还是目标用户等方面都与Z世代格格不入,但却有一点打破了两方的次元壁垒:叛逆的个性。
 
老干妈继承了陶华碧“执拗”的性格,与普通企业的正常发展“套路”截然不同。普通企业想方设法融资上市扩大经营规模,但以“产品为王”的老干妈却坚持不贷款、不参股、不融资、不上市。陶华碧极少在媒体露面,但每一次出现都是为了强调“四不方针”。不管当地政府如何催促和建议,老干妈始终不为所动。
 
“你们说的那些我都不懂,我去年纳税几个亿,我还是按照我的知识来办事。”2018年7月,面对深交所代表的劝说,陶华碧仅有这一句回复。“上市那是欺骗人家的钱!”在采访中,陶华碧甚至将不上市作为训诫传给了她的儿子。
 
除此以外,在老干妈还保持着有点不可思议的原始经营方式:生产优质产品,一手交钱一手交货。老干妈不允许经销商赊账,当然自己也不会欠钱。体现在财务报表上,便是充沛的现金流以及简洁的经营账目,没有应收账款,没有应付账款,也没有有息负债。
 
淳朴踏实与特立独行相融相生,形成了老干妈特立独行的管理风格。这些看似矛盾却又顺理成章的元素,反而构成了老干妈在年轻人心中的天然好感度,不拘一格的创始人个性也让陶华碧成为了Z世代心中的“霸道女总裁”。
 
所以,在“超级传播者”们看来,也许自己更像是在蹭老干妈的热度。对“内行”而言,老干妈是一座话题素材库;对“联络员”而言,老干妈的产品使用者基数庞大,相关话题容易在互联网世界引爆;对“推销员”而言,与老干妈相关的话题好感度极高,能够快速吸引大众的关注,甚至将其作为产品推广的切入口。

比如2018年初,有博主将刘涛主持春晚时的口红颜色称为“老干妈色”。第二天,各大美妆博主就开始不约而同地拿起身边的老干妈,将辣油涂上自己的嘴唇。如今这个名为#老干妈口红#的微博话题阅读量已达1.6亿次,留言讨论超过1.2万条。主播们不仅送老干妈上了热搜,还为各种拥有“老干妈色号”的口红品牌做足了广告,带货能力极强。