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一瓶矿泉水背后的秘密

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提及农夫山泉这个品牌,国内无人不知,但是其背后的创始人钟睒睒行事低调,却鲜为人知。
农夫山泉果然是“甜”的。
9月8日,农夫山泉(09633.HK)正式在香港联交所主板开始交易。9:30,农夫山泉高开85.12%,报39.8港元/股,截至当日收盘,农夫山泉股价报33.1港元/股,市值3703亿港元。
 
作为国内包装饮用水的龙头企业,农夫山泉在认购中异常火爆,获得1148.3倍认购,冻资超6700亿港元,创下香港股市最高冻资记录。
 
伴随农夫山泉的上市,一直低调鲜为人知的公司创始人钟睒睒再度掀起资本巨澜。
 
1钟睒睒成中国首富 
公开资料显示,农夫山泉原名“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”,其总部位于浙江杭州,成立于1996年9月。
 
农夫山泉在此前发布公告称,其香港IPO定价为21.5港元/股,募资81.49亿港元。农夫山泉IPO前,钟睒睒持有农夫山泉全部股本中约87.45%的权益,包括约17.86%的直接权益及通过养生堂持有的约69.58%的间接权益。
农夫山泉股权结构  招股书截图
 
据农夫山泉招股书,此次农夫山泉上市后总股本为111.88亿股,按开盘价39.8港元/股计算,农夫山泉的最新总市值达到了4452.82亿港元。而作为农夫山泉创始人的钟睒睒目前持有农夫山泉约87.45%的股份,按此计算,钟睒睒持股农夫山泉的市值为3894亿港元(约合3437亿元)。
 
除了农夫山泉外,钟睒睒还实际控制着另一家上市公司,即今年4月29日在上交所挂牌的万泰生物。截至9月7日收盘,万泰生物报收197.12元/股,总市值为854.7亿元。而钟睒睒通过直接持股和养生堂间接持股,合计持有75.15%的万泰生物股权,按此计算,钟睒睒持股万泰生物的最新市值为642亿元。
 
钟睒睒通过农夫山泉和万泰生物两家公司,合计的持股总市值达到了4079亿元,按最新的美元人民币中间价计算,约合597亿美元。
 
根据福布斯富豪榜数据,目前中国首富马化腾身家为568亿美元,紧随其后的马云为513亿美元。这意味着,钟睒睒超过了马化腾,成为中国的新晋首富。
 
2从瓦泥工到坐拥百家企业的传奇人物
提及农夫山泉这个品牌,国内无人不知,但是其背后的创始人钟睒睒行事低调,却鲜为人知。
公开资料显示,钟睒睒于1954年出生在浙江诸暨,因年代特殊,小学还没毕业的他就被迫辍学,去做苦力工,期间他搬过砖,做过泥瓦工,干过木工。在1977年高考恢复后,钟睒睒两次参加高考都没成功,最后只好去了电大学习,毕业后进入《浙江日报》并工作五年。
 
1988年,国家正式批准设立海南经济特区,钟睒睒正式下海,从浙江奔赴海南经商。期间两次创业失败,不得已又去大街上摆地摊。1991年,钟睒睒成为了娃哈哈口服液在海南和广西两个省份的总经销商。但是,由于钟睒睒的“串货”行为,引来了宗庆后的不满,最终从娃哈哈离开。
 
1993年,钟睒睒创办海南养生堂药业有限公司,打响了养生堂龟鳖丸、清嘴含片、成长快乐等品牌。1996年,已经拥有千万身价的钟睒睒回到杭州建立浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司(农夫山泉前身)。2001年,钟睒睒把公司名改制为农夫山泉股份有限公司。推出农夫山泉、农夫果园、尖叫等国内知名饮料品牌。
 
同一年,钟睒睒持股98.38%的养生堂斥资1710万元收购万泰生物95%的股权。2019年,万泰生物全资子公司厦门万泰与厦门大学联合研制的2价HPV疫苗获国家药监局批准,成为首支获批的国产宫颈癌疫苗。2020年,4月万泰生物在上交所科创板挂牌,上市后连续收获26个涨停板。2020年9月8日,农夫山泉在香港上市。
 
启信宝数据显示,目前钟睒睒担任法人的企业有98家,实际控制的企业有105家,任职的企业有101家。可以说,钟睒睒已经构建了一个庞大的商业帝国。
 
当外界谈及钟睒睒,因其极少在公众场合露面,行事低调,甚至有个“孤狼”的外号,桀骜自负。对此,钟睒睒也并不讳言,他曾如此表示:“我就是一个独来独往的人,同行们在干什么、想什么,我根本不管。”
 
钟睒睒谈及企业的商业模式,其总结的经验是“一个小企业要发展壮大,他所经营的种类必须具有唯一性,而且必须是暴利的。因为没有规模效应来供你慢慢积累。”
 
3
 
超高毛利率,强大渠道
一瓶矿泉水竟能造就一家上千亿市值公司,背后原因究竟是什么?
 
总体来看,一方面是其较高的毛利率以及市场第一的占有率,另一方面是其丰富的产品类别以及强大的营销渠道。
 
到底农夫山泉有多赚钱?从农夫山泉招股书中的信息,我们可以一探究竟。
 
根据弗若斯特沙利文报告,2012年~2019年间,农夫山泉连续8年保持中国包装饮用水市场占有率第一。以2019年零售额计,农夫山泉在茶饮料、功能饮料及果汁饮料的市场份额均居于中国市场前三位。
 
农夫山泉招股书显示,2017年~2019年,农夫山泉收益及毛利呈现增加的趋势,主要是由于产品销量的增加,尤其是包装饮用水产品的销量增加。
 
2017年~2019年,农夫山泉营收(收益)分别为174.91亿元、204.75亿元、240.21亿元(人民币),复合年增长率为17.2%;最近三年净利润分别为33.86亿元、36.12亿元和49.54亿元(人民币),年复合增长率为21%。
农夫山泉收益及毛利 
 
通过深耕,农夫山泉在国内包装饮用水领域牢牢占据龙头地位,数据显示,在2019年,农夫山泉包装饮用水整个市场占有率高达20.9%,贡献了143.46亿元的营收,占公司整个营收近六成。
 
除了在饮用水生产领域的深耕,农夫山泉在饮料业务领域也进行了积极的布局。目前,农夫山泉已向市场推出的产品已经覆盖茶饮料、功能饮料、果汁饮料及咖啡、植物酸奶产品等多种品类。
农夫山泉系列产品  图片来源于网络
 
比如,在茶饮料领域,农夫山泉推出了东方树叶、茶π,2019年市场份额占比为7.9%;在功能饮料领域,农夫山泉旗下品牌有尖叫、维他命水,2019年市场份额占比为7.3%;在果汁饮料领域,主要有农夫果园、水溶100、NFC、17度5等,2019年市场份额占比为3.8%。
 
从农夫山泉招股书来看,其2019年收入组成部分中“包装饮用水”实现143.46亿元收入,贡献了农夫山泉近六成收入(59.7%);茶饮料产品实现31.38亿元,贡献了13.1%营收;功能饮料产品实现37.79亿元,贡献15.7%的营收;果汁饮料产品实现23.11亿元,贡献了9.6%的营收。
农夫山泉产品系列  招股书截图
 
另一方面,其招股书显示,2017年~2019年,农夫山泉包装饮用水的毛利率分别为60.5%、56.5%与60.2%。这也意味着,消费者每消费一瓶矿泉水(以2元单价计),就给农夫山泉贡献1.2元的毛利。
农夫山泉近三年毛利  招股书截图
 
数据显示,农夫山泉在2017年~2019年,淨利润率分别为19.4%、17.6%及20.6%。这一盈利水平远高于同期中国软饮料行业6.9%、7.1%及9.6%的平均盈利水平以及全球软饮料行业3.9%、7.6%及8.5%的平均盈利水平。
 
在招股书中,农夫山泉给出了其原因:“盈利水平高来源农夫山泉关注消费者的需求,推出高质量的产品。我们的产品通常位于行业价格区间的高端。”
 
目前,农夫山泉拥有12个生产基地,总计144条包装饮用水及饮料生产线、7条鲜果榨汁线及3条鲜果生产线。农夫山泉运用产品多样化的营销策略,包装饮用水品类作为必需消费品满足了消费者的基础饮用需求,饮料品类则能够满足消费者多样化、个性化的饮用诉求。
 
农夫山泉惯出“爆款”。“农夫山泉”之后,2003年出现果汁品牌农夫果园,2004年出现尖叫,2008年出现水溶C100,2011年出现东方树叶,以及近两年的茶π、NFC果汁系列等。
 
农夫山泉成本构成  招股书截图
 
产品的多样性亦能使农夫山泉根据不同市场及渠道特点进行灵活的产品组合,帮助公司在渠道竞争中形成差异化优势;多产品的布局也有利于公司在终端零售网点扩大货架份额、提升单店销量,有效提高分销渠道效率。
 
在成本方面,2018年至今,除了包装材料和制造费用的下降,农夫山泉产品中PET是原材料成本中最大的组成部分。数据显示PET平均采购价由2018年8097元/吨下降12.6%至2019年的7074元/吨,并在2020年上半年进一步下降15.5%至5975元/吨,从而间接增厚了公司业绩。
 
除去财务上亮眼的数据、多元营销方式,农夫山泉在管理上却显得极其保守、甚至集权。
 
如今钟睒睒已经65岁,却仍然未有接班人出现,并且将公司控制权完全掌握在自己手中,不引入外部资本,不用职业经理人。
 
消费者喜好变化如此之快的当下,农夫山泉是否可以一直维持“爆款”,一直大卖?初出资本市场的农夫山泉可能还要经受更多的考验。